Interviste

Intervista a Marta Fernández, CMO di TC Group Solutions

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  1. TC Group Solutions ha appena pubblicato il suo ultimo report sul traffico pedonale e CPC delle strade commerciali europee. Quali sono le caratteristiche generali che definiscono le strade più trafficate? Si trovano sempre nelle grandi città?

Da TC Group Solutions analizziamo il traffico pedonale di una strada fino ad un raggio lineare di 5 metri dalla vetrina di un negozio. Di conseguenza, le dimensioni o l’ampiezza di una strada non sono fra le caratteristiche che definiscono quali saranno quelle con un maggior traffico pedonale. Lo sono invece, la quantità e la qualità dei negozi in strada, o la tradizione commerciale della strada nella storia della città o del paese.

Nelle grandi città, come Milano e Roma, la competizione tra le diverse strade commerciali fa in modo che i consumatori, sia locali che di passaggio, ripartano le loro visite e i loro acquisti in quartieri e aree commerciali diverse. Nelle città più piccole, come, ad esempio, Bologna, esiste una competizione minore, che si traduce in flussi pedonali più concentrati. In ogni caso, le strade con un maggior flusso pedonale non sono automaticamente le più redditizie. Nello specifico, in Italia, è Via Sestri a Genova che presenta una relazione transito-CPC migliore.

  1. La gran parte delle strade che producono maggiore redditività si trova nelle capitali di provincia o in città di medie dimensioni. Queste strade rappresentano una buona opzione per le grandi catene di vendita al dettaglio? E per le piccole e medie imprese?

Questo dipende dalle necessità del brand. Non si tratta di essere piccoli o grandi realtà, ma dipende dal pubblico a cui ci si dirige. Risulta, ad esempio, che le strade con il CPC più alto si trovano a Milano: sono quelle che compongono il quadrilatero d’oro della moda, dove si trovano le boutique di lusso più sofisticate e costose, come Moschino, Dolce&Gabbana, Dior, Cavalli, Armani, Valentino… Affermare che questi negozi possano aprire a Genova perchè il CPC è più redditizio non avrebbe alcun senso.

Al contrario, per le aziende che si concentrano sui segmenti più tradizionali o a low-cost, dove le vendite d’impulso svolgono un ruolo importante, la relazione traffico pedonale-costo dell’affitto è molto importante, e dovrebbe essere presa in considerazione.

  1. Secondo i dati in possesso da TC Group Solutions, è possibile vedere l’evoluzione del traffico pedonale durante l’ultimo anno nelle strade italiane?

Ogni mese, da TC Group Solutions studiamo l’evoluzione del traffico pedonale in strade e centri commerciali, e pubblichiamo il “Traffic Index” o Indicatore del Traffico Pedonale Commerciale (ITPC), che corrisponde alla percentuale di variazione interannuale della media giornaliera del traffico pedonale delle strade delle diverse città in un mese, in relazione allo stesso mese dell’anno anteriore.

  1. Quali sono i fattori che invogliano i pedoni a scegliere una strada rispetto ad un’altra?

Moltissimi: le condizioni meteorologiche (il marciapiede all’ombra sarà sempre il più trafficato durante le ore calde), i punti “di ancoraggio” (quei negozi che attraggono più persone o attrazioni turistiche), le comunicazioni (fermate della metropolitana, linee di bus turistico), ecc.

  1. I sensori di TC Group Solutions contano i passanti in strada 24 ore al giorno, 365 giorni l’anno. Quali conclusioni possono trarsi da questo conteggio? Qual è il comportamento del traffico pedonale fuori dall’orario di lavoro? E la domenica, e nei giorni festivi?

Ci sono strade che di notte continuano ad avere un grande afflusso di pedoni, altre che riducono il loro traffico pedonale quando i negozi sono chiusi. Al calcolare il CPC, noi raccomandiamo di tenere conto del flusso pedonale solo durante le ore di apertura del negozio, cioè quando è possibile guadagnarci sopra.

  1. Vale la pena, ad esempio, mantenere le vetrine illuminate durante la notte in alcune città? Se sì, in quale?

Dal mio personale punto di vista, varrebbe la pena solo per fare branding ed attrarre potenziali clienti sul canale online. Infatti, anche il consumatore è cambiato, ed è sempre più impaziente: se gli piace qualcosa lo vuole subito, e non tornerà a cercarlo durante l’orario di apertura nel negozio. Allo stesso tempo però, è anche omnicanale: dargli la opportunità di comprare online ciò che vede in un negozio fisico è un modo per sfruttare al meglio il traffico pedonale e lavorare sul costo dell’affitto del locale commerciale.

  1. Il sabato continua ad essere il giorno preferito per fare shopping?

Per passeggiare, sicuramente. Per acquistare invece, ci sono giorni in cui il tasso di conversione è più alto, anche se questo dati potrebbe passare inosservato per quelle aziende che non hanno un contapersone nei loro punti vendita. Il lunedì e il martedì, ad esempio, sono giorni generalmente molto redditizi.

  1. Avete dati su come il flusso pedonale viene tradotto in ingressi ai negozi? E sulle vendite?

Esiste un altro report annuale, che fornisce dati globali sui tassi di attrazione (entrate in negozio) e di conversione (acquisti realizzati). Si tratta del Report Big Data sul Comportamento del Consumatore, a cui lavoriamo sin dal 2015. Secondo l’ultima edizione, quella del 2018, i tassi variano tra il 7-9% (RA) ed il 27-30 (RC), dipendendo dal settore e dalla città.

  1. Di quali strumenti dispongono i retailer oggigiorno per conoscere questi dati e come usarli per migliorare le perfomance di un negozio?

Non si tratta di fantascienza: il totale degli acquisti corrisponde al numero di scontrini. In questo modo, conosciamo il numero di persone che hanno effettuato un acquisto, ma non quante sono andate via senza comprare nulla. Si tratta di una informazione molto importante perchè segna il potenziale massimo di un punto vendita. L’obiettivo è ridurre la quantità di visitatori che vanno via senza comprare (aumentare il Tasso di Conversione), grazie ad azioni e campagne di marketing, distribuzione ottimale dello staff, migliorando l’esperienza del cliente, etc.

Gli store manager presumono un tasso di conversione che supera il 50%, quando in realtà è compreso tra il 20% e il 40%.

Di conseguenza, il 70% (in media) dei visitatori esce dal negozio senza acquistare nulla.

Identificare in quali negozi si acquista di meno aiuta a migliorare la conversione e ad aumentare il fatturato, fissare obiettivi più realistici per ogni punto vendita ed aumentarne la redditività. È essenziale conoscere il numero dei visitatori che entrano in negozio, ed anche di quelli che passano davanti la sua vetrina, per migliorare la comunicazione e le promozioni ed attirare più gente in negozio (tasso di attrazione).

TC Group Solutions offre la migliore tecnologia sul mercato, personalizzata a seconda delle esigenze di ogni cliente, e dispone del miglior software Big Data in grado di raccogliere ed analizzare i dati ottenuti, stabilire obiettivi, monitorare KPI ed aiutare a migliorare i risultati del negozio.

  1. Quanto è importante l’analisi Big Data per un retailer?

Il retail, inteso come attività commerciale in strada, ha visto il commercio online crescere a dismisura e diventare una realtà globale. Le e-commerce si dedicano se ad accumulare, elaborare, organizzare e rendere redditizi tutti i dati possibili per competere meglio. Indubbiamente, si tratta di sati estremamente importanti anche per il retailer tradizionale, e, solo incrociando i dati di entrambi i canali il retailer offline potrà convertire la minaccia in una opportunità e competere, o convivere, con il mondo online alle stesse condizioni.

Il Big Data offre un’intero mondo di opportunità per i retailer e fornisce un valore aggiunto: analizzare i dati permette rivelare e anticipare alcuni modelli di comportamento del consumatore per essere in grado di agire di conseguenza. Tuttavia, la vera sfida è organizzare questi dati non strutturati per ottenere una buona analisi, che garantisca il corretto processo decisionale in tempo reale.

  1. Secondo il tuo parere, quali saranno le principali sfide per il retail nei prossimi anni?

Ovviamente, la sfida principale è l‘omnicanalità. È controproduttivo combattere contro internet o il mondo online. È necessario lavorare senza frizioni, in un’unica strategia omnicanale. Non importa se il canale di vendita è fisico o online, si trovi in un centro commerciale o in strada, sia un Marketplace o grandi magazzini. Il prodotto e il brand sono solo uno, ed il consumatore deve percepirlo e viverlo in questa maniera.

TC Group Solutions aiuta i suoi clienti ad avere tutto sotto controllo, in un’unica prospettiva. Sapere come evolvere, basandosi su dati rilevanti, è la chiave del successo o del fallimento.

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